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从5亿到150亿:泰禾中国院子操盘往事

追溯中国院子的前世今生,复盘它的操盘神话,可以系统了解新中式住宅如何一步步发轫;领略企业家黄其森的战略眼光、雄心和魄力;读懂具有工匠精神的泰禾如何打造产品力,及其新中式战略对整个行业的意义所在。

泰禾中国院子是地产圈一个堪称神奇的存在。自诞生伊始,这个项目就不乏话题。一家初涉京城的闽系房企,声称要在一个缺乏别墅基因的不毛之地,建造北京最高端的别墅项目,确实吊足了人胃口。

意料之中,打造的过程上演了跌宕起伏的戏码。及至该项目拔地而起,历经多轮进化,跨越了房地产的周期, 四次上榜“亚洲十大超级豪宅”,摘得了“中国第一别墅”称号,所有遭受的质疑烟消云散了。

一家企业能走多远,就看它面对质疑时的表现,泰禾选择用悄无声息的努力,让质疑声闭嘴。这与它目前应对资金链紧张传言的做法如出一辙。收获在于,中国院子最终被誉为中式别墅的发端,也成就了以中式院子自成一派的“造院宗师”泰禾跻身房地产TOP20。

以细致打磨的工匠精神、不吝成本的园林营造为内核,泰禾为行业注入了一股清新的理想主义和艺术情怀。这种情怀为它创造了独特的价值和魅力,由其衍绎的超高品牌辨识度、文化身份和价值观认同,以及明星广告效应,推动了 “院子系”在商业上的成功。

如今追溯中国院子的前世今生,复盘它的操盘神话,可以系统了解新中式住宅如何一步步发轫;领略企业家黄其森的战略眼光、雄心和魄力;读懂具有工匠精神的泰禾如何打造产品力,及其新中式战略对整个行业的意义所在。

2002年,泰禾集团董事长黄其森看中了通州区潞城镇堡辛村所在的地块。这是一个北京赴港招商的项目, 彼时偏安福州一隅的他对北京并不算了解,一看在通州有三千多亩这么大块的地,一下子就被吸引了, 心想这有得干了。于是泰禾决意挥师北上。尽管时至今日被赞誉为眼光超前,当时这一决策却让人难以理解,这个出了东六环的项目位置只能用偏僻形容,周边一片荒芜,什么条件都没有,几乎没有人敢想像,日后这里能成为北京乃至全国的高尚居住区。

黄其森是个例外。之所以将在北京的第一个项目选址于此,源于两个原因:一来这里是连接故宫的长安街东起点,连接权贵之地,是达官之道,还连接财富发源地的国贸CBD,是有财之道。也就是说这个地方是一块风水宝地,所谓的紫气东来。

二来是该项目枕大运河而居。被称为“非物质文化遗产”的大运河在1200多年的历史中是中国国内漕运通道,乾隆下江南走的就是这条运河。有运河才有通天下之州,雄踞北起点的该项目将大运河800米大运河河段纳入其中,私享约8.1万平方米原生河堤。“运河岸上的院子”案名由此得来。

2003年2月8日,泰禾与土地出让方签订了《土地出让合同》。项目规划总用地面积34.15万平米,其中建设用地面积2.4万平米,总建筑面积10.75万平米。项目共规划独立别墅 208 栋及大会所1栋。

黄其森的前瞻和果断初露端倪。因为这是卡着时间点抢下的稀缺土地,称得上惊险。十天之后,国土资源部下发国土资发[2003]45 号《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》,停止别墅类用地的土地供应。拿下这块地才有了泰禾院子,应该说,这是中国房地产行业之幸。

有意思的是,当时房地产运作尚不规范,这块地上什么手续都没有,泰禾花了两三年的时间才把所有手续跑下来。在沟通中,政府提出容积率可以给到3.0,但志存高远的黄其森想做一个有品质有品牌的项目,选择了0.33的超低容积率,这为该项目未来做成绝版稀缺奠定了基础。

2004年,泰禾取得了标号为京市通港澳台国用(2004)字第 10274号和第 10275 号的两块土地证,藉此在这几乎一分为二的地块上分别打造泰禾花园小区西区101栋欧式别墅和东区107栋中式别墅。

值得一提的彼时别墅尚处于初级发展阶段,笼罩在一片欧风美雨中,泰禾选择在那个区域打造中式别墅,挑战之大可想而知。

2004年,运河岸上的院子一期首次在北京面世,开盘价定为6000~7000元/平米。这一价格远超当时通州2000元/平米的市场均价,按照泰禾当时的测算,这一项目能够供应的货值大约为5亿。

尽管无论是在设计理念和市场推广上都相当卖力,首度面世的运河岸上的院子并不叫座。2005年一期产品已经是现房呈现,仍乏人问津。首期入市的101套别墅,一卖就是好几年,成为北京市场上有名的“曲高和寡”者。

即使在销售不畅的僵局下,擅长大势格局判断的黄其森依然信心满满,因为前瞻看到这个项目的未来。怀着“善阅土地,建设未来”的理念,泰禾始终如一坚持珍惜和尊重土地。在经营上将每一栋别墅当成一个项目来做,尊重知识和人才,在建筑、室内和园林分别配备相应领域的设计师,所以每一栋的园林都各有特色,这也是后来泰禾浓重工匠精神的来源。

理想丰满,现实骨感。泰禾在北京遭遇“水土不服“的说法不胫而走。质疑的声音集中在:非传统别墅区域地段,高端居住氛围不足,区域配套不全,品牌认同度不高,产品设计存在一定缺陷,新中式现代派尚未成为主流,以及定价过高等。

泰禾自身也在反思。当时的项目负责人并不讳言,一期产品的风格有点中不中,西不西,偏于神似却在形上显得杂乱。中式的元素比如飞檐走壁,窗景,庭院等呈现上不够强化。“尤其是,在认真研究之后我们重新认识到院子才是体现中国建筑的灵魂。”

这一反思针对的正是之前做的院子面积太小,属于半开放式,仅用木栅栏院子隔断,小区边界仅1.4米的墙尤显矮小。,我的围墙就这么矮,他认为就这样,要交流。一场强化“院子”的升级改运动造呼之欲出。变化在于,新的“院子”产品都配置了一个真正的“深宅大院”:墙高提到了4米,营造出了庭院深深的感觉;面积也扩大到400~ 1500平米,叠加的庭院设计烘托了院子的价值;门面升级为壮观的大宅门,装饰了由曲阳工匠专为明清两代皇宫手工定制的皇家雕塑。

改造之后,运河岸上的院子成了北京唯一大院式别墅,在产品上形成了差异化的核心竞争力。配合1亩~4亩别墅大院的宣传,世界的中国大院深入人心,一度“院子”词汇为该项目营销所独占。

应该说,改良得益于项目0.33的超低容积率,在“高成本、大投入”的产品教条引领下,这个旨在做百年老店的企业骨子里有一种坚持,不是控制成本,而是不惜成本把产品打磨到最好,在产品的改良、园林的呈现以及细节把握上做足了文章。

闭关修炼五年之后,2009年8月20日,运河岸上的院子二期重出江湖。

利好还在于,项目所在的区域价值发生了翻天覆地的改善。通州作为国际新城的建设提到了国务院战略发展日程中。而房地产市场迎来了最好的时光,无论成交量还是成交价都一路攀升。

选择此时亮相的运河岸上的院子二期一炮打响。开盘短短两个月,囊括北京500万以上别墅的“双冠王”,成交套数和成交金额均为第一。

产品的溢价也逐渐显现出来。一期产品一栋售价大约在500万~800万,二期产品基本上都在1000万~2000万,一些大院别墅卖到2000万~5000万,楼王产品甚至要卖到过亿一栋。

更为客观的泰禾财务数据显示,该项目2005、2006 年的预售价每平方米不足1万元。此后一路走高,到2009 年预售均价超过了3万元。也就是说,在升级改造之后,单价几乎翻了两番。

值得一提的是,2012年7月 ,运河岸上的院子高调推出独一无二的“楼王别墅群”,每栋售价高达3亿,折合每平米均价20万元,成为中国最贵别墅。以此粗略计算,单个项目货值高达150亿。

售价飙升的背后,是泰禾一直在做持续的投入和升级,不断进行探索和创新。最终,以几近完美的产品展现在购房者眼前。以精装修举列,一栋别墅的投入高达5000万元。

高品质全精装的别墅、对传统文化的思索、对财智阶层内心需求的深度挖掘,每一项特质都彰显泰禾打造“中国第一墅”的雄心。

“宁可慢一点,也要稳一点;宁可少一点,也要精一点。”这是黄其森对院子产品的要求。在这个城市化突飞猛进、房地产业高歌前行的时代,他保持着一种异于同行的冷静。在这个浮躁、功利、唯物的行业成长阶段,他似乎超脱得有些另类。

据悉,为了集中资金和精力全身心做运河岸上的院子,泰禾一度主动退掉了呼和浩特当时颇为抢手的一块地。抵御住了各种诱惑,泰禾最终将运河畔的这块璞玉打磨得珠圆玉润,也迎来了理所应当的回报。

一位业内人士评价:泰禾在这个项目上的敌人就是自己,它是在进行一场自我颠覆与超越之战。

一个成功的房地产项目诞生了。不过,黄其森的所思、所虑、所感、所悟,不限于某一个具体项目的成功运作,也没有沉湎于由此带来的丰厚回报和产生的快感,而是将目光聚焦在对中国当代建筑形态和崇洋媚外心理的思考与批判上,将思考的标尺放在中国传统文化的复兴上。

2014年4月,泰禾举办了盛大的院子全球首发仪式,运河岸上的院子启用全新案名“中国院子",以此统领全国院子系产品开拓前行。

困惑于“全国各地的建筑都长成了同一副面孔,欧式建筑充斥每个城市”的境况,忧伤的黄其森将之归结为,国人文化上的不自信。

在他看来,只有福州的三坊七巷,朱门阔院,亭台楼阁,才能感受中国文化的深厚博大与灵动之美,这也成了泰禾院子系最早的灵感来源与开发模板。

黄其森发表了"院子宣言",扛起了打造新时代的新中式院落建筑,复兴中国院落文化,弘扬中式建筑园林精髓的大旗。

在院子宣言的冲锋号下,凭借“中国院子”这个超级IP, 泰禾在短短几年内迅速实现了“二十三城四十五院”的全国布局。

这也被业内人士称之为高端市场转向的信号,甚至有评价称:新中式住宅重塑中国居住风尚,将终结20多年来唯西方是举的开发积习和霸权形态。

对于泰禾而言,自“运河岸上的院子”打造之初,就呈献给市场一连串的产品创新:当代中式院落缔造者、四米高深墙大院创造者、全精装院落交付者、全成品墅王群首开先河者……一次又一次的叠加,泰禾的工匠精神和产品打造能力展现得淋漓尽致。

反观泰禾的品牌塑造之路,则让业界看到它高超的资本运作能力、对宏观大势的精准把握、对战略方向的前瞻制定,对产品内涵品质的高度要求,以及对土地价值的充分挖掘。

及至院子宣言的发布,某种意义上,泰禾成了整个中式建筑的代言人,引领中国别墅品质与文化登上了一个新台阶。如今,这家新中式院落的集大成者怀揣梦想,正稳健而坚定地行走在“文化筑居中国”的大道上。